Plus de 70 % des entreprises en Tunisie sont météo-sensibles. Sur le secteur de la piscine, c’est pire : elles le sont toutes. Des pisciniers aux fabricants en passant par les distributeurs, tous sont touchés par le temps qu’il fait. Est-ce réellement une fatalité ou serait-il possible de réduire les effets conjugués de la saison et de la météo sur votre activité ?
De la saisonnalité à la météo-sensibilité
Nul professionnel de la piscine ne l’ignore : les niveaux de vente et de marge de chaque entreprise du secteur sont inextricablement liés à la saisonnalité et à la météo.
La saisonnalité
La saisonnalité est un élément structurel du marché de la piscine. Elle découpe l’activité annuelle d’une entreprise de la piscine en grandes saisons : la saison des ventes de nouvelles piscines et de leur construction, la saison pendant laquelle elles sont utilisées et nécessitent des produits et de la maintenance, l’arrière-saison, plus creuse…
La météo-sensibilité
La saison n’est pas le seul facteur de variation des ventes. Chaque jour de soleil, de pluie ou de vent, chaque baisse ou hausse des températures a un impact direct sur les ventes de piscines, de produits, d’équipements et d’accessoires. Et plus ces événements météo se succèdent et se prolongent, plus leur impact sur les résultats d’une entreprise est important. Un hiver froid et humide, ce sont des commandes décalées. Un printemps pluvieux, ce sont des délais de construction qui s’allongent, des projets reportés, des ouvertures de piscine repoussées. Un été frais et couvert et ce sont les devis de piscine, les ventes de produits et de prestations qui subissent une baisse.
Pas de données sans indicateurs de performance
Comment commencer ? Quelles données recueillir et analyser ? Ne vous inquiétez pas. Vous disposez d’ores et déjà d’une bonne partie des informations nécessaires. L’important est maintenant de vous attacher à les identifier, les classer, les analyser et de décider lesquelles seront de bons indicateurs de mesure de votre performance.
Indicateurs de résultats
Objectifs : suivre en temps réel l’évolution de votre activité et savoir comment se répartissent votre chiffre d’affaires et votre marge tout au long de l’année.
- Par période : semaine, mois…
- Par famille de produits : piscine, spa…
- Par type de services : construction, rénovation, dépannage, entretien…
- Par canal de vente : face à face, magasin, Internet…
- Par secteur géographique de votre zone de chalandise
- Par type de client : panier moyen, mini et maxi…
- Par opération de marketing, promotion et communication…
Indicateurs clients
Objectifs : mesurer votre efficacité commerciale et technique, votre capacité à entretenir la relation avec le client et l’image de votre entreprise.
- Taux de transformation : nombre de clients/nombre de prospects.
- Taux de recommandation : nombre de recommandations/client.
- Taux de satisfaction client : questionnaire, baromètre…
- Taux de retour client (SAV).
- Nombre moyen d’interactions par client, par an et par canal (magasin, téléphone, e-mail, réseaux sociaux…).
- Durée de vie client moyenne.
Pas d’indicateurs de performance sans outils
Prendre de bonnes décisions nécessite de s’appuyer sur des données de qualité et donc de disposer d’un bon système d’information pour :
- collecter, organiser et gérer les données ;
- analyser et synthétiser les données sous forme de tableaux de bord.
Attention ! Une bonne mesure de votre activité implique de :
- disposer d’une base de données clients (logiciel de gestion commerciale, CRM…) – Voir article « Du SAV à l’expérience de service », L’Activité Piscine, juin 2017 ;
- désigner un responsable de la mise à jour, de la gestion et de la qualité des données recueillies ;
- impliquer l’ensemble de vos collaborateurs dans le recueil d’informations sur vos clients.
10 choses à ne pas faire en période creuse
- Baisser vos prix
- Affronter un concurrent sur son terrain
- Ne pas innover
- Baisser vos budgets publicitaires
- Répéter sans cesse les promotions
- Proposer la même offre toute l’année
- Ne rien faire dans son magasin
- Oublier de rappeler ses prospects
- Ne pas regarder ce qui se fait ailleurs
- Attendre le retour du soleil
Travailler votre visibilité
Objectifs : développer votre notoriété, améliorer votre image, garder le lien dans le temps et aller chercher le client selon la période et en fonction de la météo.
- Développer le marketing direct
Grâce à vos données anticipez la baisse d’activité des périodes dites « creuses » et corrigez vos disparités saisonnières en mettant en place des actions de marketing direct.
- Préparer la fin de saison : prévoir une campagne emailing, sms ou téléphonique (acquisition et fidélisation).
- Profiter d’événements ponctuels ou saisonniers : championnat du monde de natation, performance d’artiste, événement autour d’une piscine…
- Organiser une promotion spéciale au cœur de l’hiver.
Développez le météo-marketing afin de prévoir des actions marketing d’accompagnement des ventes pendant les jours et semaines de pluie, de froid, de vent… Testez, contrôlez et améliorez ces opérations en permanence pour toujours plus d’efficacité et de rentabilité.
- Développer votre présence sur les réseaux sociaux
Choisissez les outils sociaux les plus adaptés à votre entreprise et votre activité afin d’échanger toute l’année avec vos clients. Créez des contenus adaptés à chaque réseau social : photos, brèves, conseils… Travaillez bien la forme de votre présence (logo, présentation de votre entreprise…). Contrôlez la diffusion, la compréhension et la portée de chaque contenu publié.
- Optimiser votre plan média
Mesurez l’efficacité des actions passées pour investir plus efficacement dans l’avenir.
Répartissez astucieusement votre budget : investissez plus sur les périodes creuses et moins sur les périodes fortes.
Planifiez sur l’année votre stratégie de communication et définissez le message, les médias, les supports et le plan média pour vous assurer de la cohérence de vos campagnes et définir un discours de marque pertinent dans le temps.
Appuyez-vous sur le marketing digital pour adapter en temps réel votre stratégie marketing et réagir rapidement à des situations et des événements imprévisibles (météo, concurrence…).
- Développer des partenariats
Occupez l’espace. Envisagez des synergies avec des entreprises de secteurs connexes : jardin, construction, mobilier, aménagements extérieurs… Un corner arrosage dans votre magasin ou un coin piscine chez un partenaire par exemple ?
N’hésitez pas non plus à engager localement votre entreprise (sport, culture, social, environnement…) allez à la rencontre de vos clients, prescripteurs et partenaires.
Montrez aussi que vous êtes un acteur de l’environnement et du social en vous associant avec d’autres entreprises, par exemple, pour le recyclage de vos déchets, la mobilité de vos salariés… Et travaillez ainsi votre notoriété, votre image, la recommandation… que du plus en période creuse.
S’affranchir de la météo et de la saison c’est possible. Comme vous le voyez, « sans réinventer la roue », mais avec un travail permanent sur les datas de l’entreprise et de ses clients, associé à une approche stratégique prévisionnelle, il est possible de transformer les saisons creuses et les journées de mauvaises conditions météorologiques en périodes de croissance (directe ou indirecte).
Charge ensuite à chaque entreprise d’identifier et de développer les stratégies et les outils qui lui correspondent.
Source : activite-piscines.com